一份赢下5000万业务的品牌升级策略 | 信仰级品牌
从领导者到领袖的信仰之跃
——《胜加 3 种品牌领袖》系列之一
文 | 马晓波
在漫威超级 IP，X 战警中，X 教授并不是最强大的变种人，论实力远不如黑凤凰。
但这个坐在轮椅上的男人，依然是变种人无可争议的正道领袖，即使是他的宿敌万磁王，在面临生死危机之时，依然会响应他的号召，归于他的战旗之下。
因为 X 教授最大的对手并不是万磁王，也不是其他形形色色多元宇宙中的异类，而是存在于人类和变种人两个族群之间的偏见与敌视（影射真实世界中的种族偏见）。
相应的，他最强大的武器是他的信仰——美美与共，和而不同。
X 教授坚信不同的物种之间可以彼此尊重，和谐共存。
在中国，本土品牌中的超级英雄已经渐成气候，经过多年的积累，大浪淘沙，各个行业的领导者不仅在中国市场获得巨大成功，很多已经远征海外，与国际巨头分庭抗礼甚至取而代之。
能力越大，责任越大。能力越大，对手也越强。
这是一个品牌力升级的关键时期，具有远见卓识的领导者们会问自己三个问题：
① 我如何从行业的领导者，成为人类社会独一无二的公众角色？
② 我如何建立坚不可摧的品牌壁垒，将穷追不舍的老二、跨界而来的敌人抛于身后？
③ 我如何将我的用户转化成粉丝，将粉丝转化成信徒，如何在代代更迭的消费者中构建无可替代的号召力？
如果这不是你的问题，说明你的品牌还不是一个行业的领导者，你还不需要为这种问题操心。
如果你的品牌符合以下 3 个条件，你就应该尽快启动自己的品牌升级之旅：
① 你是某个领域的领导品牌，你的市占率、首选率、复购率都在第一第二的位置，你的品牌资产是健康的。
② 你处在价值同质化的饱和竞争阶段，已经无法从常规之处提纯自己的核心竞争力。
③ 你提供的产品和服务，对于主流消费者的消费决策而言，是一种轻决策模式。
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毋庸置疑，这是一个品牌升级的黄金时期。
中国正处在无可辩驳的消费升级态势中，而中国消费者，特别是滚雪球一般壮大的中产阶级，正在挥舞着人民币，通过不断消费来探索自我、重构自己的生活方式和核心价值观，他们大都缺乏上一代的言传身教（上一代遭遇连续的社会变动，而彼时资源匮乏、白手起家的困境也使其更多关注生存问题和财富积累），也缺乏具有普世影响力的社会公知与启蒙者来指引自己的方向。
他们越来越善于独立思考，追求生活的意义与仪式感。
但他们远未成熟，他们需要领袖的指引和激励，而不是美其名曰「品牌年轻化」的矫糅做作、百般迎合。
消费者的灵魂永远饥渴。
那么，如何从领导者成为领袖？
答案只有一个，就是将你所有的实力，创新、营销、运营、管理……全部转化成一样东西——魅力。
领袖的魅力，让你的品牌从受人尊重变得令人敬仰，从优先之选变成唯一之选，从闺蜜好友变成不可割舍的血脉亲缘。
领袖的魅力，也让你能抵抗住源源不断的对手、消费者的代际更迭、偶然突发的公关危机。
第二个问题，如何提升自己的魅力？
对手越强，能力越强；责任越大，魅力越大。
我们去回顾那些已经真正成为领袖的品牌，就会发现，他们为自己挑选了最强大的对手。
耐克 just do it , 对抗不作为。
李维斯的 go forth ,对抗踯躅不前的懦弱。
可口可乐的 open happiness, 对抗吝啬。
阿迪达斯的 nothing is impossible , 对抗宿命论。
苹果的 think different，对抗霸权主义。
奔驰的 the best or nothing , 对抗自甘平庸。
再放眼四周，那些雄心勃勃正在从领导者迈向领袖里程碑的中国本土品牌，他们的品牌口号中也呈现出强烈的进取心：
Keep 的「自律给我自由」，对抗懒惰与放纵。
银联的「付出必有回报」，对抗消极主义。
方太的「因爱伟大」，对抗自私自利。
当消费者每每与自己负暗面对抗的时候，当消费者试图成就更好的自我的时候，他们会第一时间想起自己的领袖，并从中获得源源不断的精神动能。
领袖不是站在某个狭小的领域，他站在一个制高点，脚下是大江大河。
领袖不会迎合消费者，而是引领志同道合者。
领袖不会追逐热点，他们引领社会实践。
领袖不屑于攻击自己的商业对手，他们带领人们，抗击人性的负暗面，在持续不断的战争中获得荣耀与成就感，并与人们结成牢不可破的关系。
他们助力个人成长，也驱动社会发展。他们和全人类站在一起，代表正能量、代表对美好的不懈追索，代表人性的伟大之光。
这种魅力，就是信仰之力。
领袖不只给予消费者功能利益、情感愉悦、身份标签，他们分享共同的信仰。
从领导者到领袖的关键一跃，是锚定人性之敌，奋起信仰一跃。
一跃功成鱼化龙，成就第一种领袖品牌——信仰级品牌。
不定时更新：
《从领导品牌到民生级品牌的合道之跃》
——胜加 3 种品牌领袖系列之二
《从领导品牌到生活方式品牌的梦想之跃》
——胜加 3 种品牌领袖系列之三
备注：《胜加-3种品牌领袖》是胜加品牌策略工具「领袖人格」的附属插件，「领袖人格」的胜加历经16年提炼总结的整套品牌管理工具，其目的有三：
一是帮助品牌在不同发展阶段锚定品牌竞争力；
二是帮助品牌逐步构建清晰的社会公众角色，纵深思考「观点，用故事表达」的传播内容体系，达成策略与内容的一致性；
三是帮助品牌方积累与检索品牌资产，精确管理不同维度、不同介质、不同业务端口的整合传播业务。
胜加「领袖人格」，将在 2019 年年底前正式对外分享。
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毕竟，这个号6年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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